TripConnect sumerge a los Hoteleros en el CPC

Desde que el mundo de Internet irrumpió en el mundo del turismo, y sobre todo desde que los comparadores de precios, (Trivago, TripAdvisor, Kayak, Google Hotel Finder...) se han lanzado a invertir grandes cantidades en campañas publicitarias de televisión para llegar a las masas, el mundo de la comercialización hotelera ha dado un giro de 180º.

Debido a este cambio, los usuarios son cada vez más son conscientes de la gran batalla de precios para un mismo producto, entre las distintas Agencias online y la misma web del hotel.

Es innegable que en la actualidad, los clientes finales son más auto-suficientes y sobre todo más expertos, gracias a Internet y a la comodidad de los metabuscadores. Si este fenómeno, lo unimos a estos momentos de crisis, se forma la tormenta perfecta.

Los compradores potenciales comparan más los precios en busca de chollos, por lo que 1€ o 2€ menos que el resto, son suficientes para aparecer en los compradores como la opción más económica y llevarse la reserva. La disparidad de precios en el turismo siempre ha existido, pero ahora, gracias a los comparadores, estas disparidades se airean a los cuatro vientos.

Por este motivo, los hoteleros debemos ser conscientes de la gran importancia que tiene controlar nuestros precios finales y conseguir una paridad de precios, ya que conseguirlo está ligado a los intereses económicos de nuestra empresa.

El hotel tiene que tener siempre claro cuál es el canal de ventas más rentable. Sin ninguna duda, este canal es nuestra web directa, la cual hay que impulsar. Y para lograrlo hay que conservar las buenas relaciones con nuestros distribuidores, los cuales deben estar ahí para vender las habitaciones que no podremos vender por nosotros mismos, sin dejar que sean ellos quienes controlen nuestro producto, ni quien más competencia nos hagan a nosotros mismos.

Decirlo, resulta muy fácil, sin embargo es muy complicado debido al difícil problema de controlar la paridad de precios. De lo que no hay duda, es de que conseguirla debe ser una de nuestras prioridades. Para una venta eficaz, no puedes hacerte la competencia tú mismo.

Teniendo claro que nuestra web es siempre el canal más rentable para el hotel, también sabremos que es la mejor forma de poder fidelizar a un cliente y no tener tanta dependencia de otros distribuidores. (Los interesados en este tema pueden leer ¿Secuestrados por Booking?)

Ahora los grandes comparadores se abren a contratar también las webs directas de los hoteles, hasta ahora solamente tenían acceso las agencias online, siendo estos comparadores los que nutrían de reservas a las OTA.

Esta realidad, presenta un gran cambio en la distribución online del turismo. El primero en llevarlo a la práctica ha sido TripAdvisor con la aplicación Tripconnect, que ya está en marcha desde el mes de octubre.

Si el hotel sabe entrar bien en el mundo del CPC (coste por click), hará realidad el sueño de muchos hoteleros de aumentar considerablemente la reserva directa. Digo si lo hace bien, porque para que sea rentable hay que tener en cuenta diversos aspectos:

Mejor precio garantizado.

El principal aspecto, es conseguir la dichosa paridad de precios. La web del hotel, tiene que poder garantizar el mejor precio. Ya puede el hotel, disponer de un motor de reservas cómodo y una web atractiva y cómoda, que si el comparador airea que eres la opción más cara, nadie reservará por tu web y la campaña en Tripconnect puede dar más pérdidas que beneficios.

Los usuarios, esperarán al menos encontrar los mismos precios en la web directa del hotel que en la de los intermediarios. Si por el contrario, el mismo producto está más barato a través de otros canales, les causará desconfianza. Lo que además de no obtener la reserva directa, dañará a la marca del hotel.

Conseguir esta igualdad de precios, también evitará que el precio sea el único factor a la hora de decidirse a través de quien reservar y así los usuarios estarán más pendientes de otros valores añadidos. Programas de fidelización, calidad y seguridad de los servicios, políticas de cancelación, formas de pago (el ansiado tanto por clientes como por hoteleros, pago directo), etc… Pero sobre todo, fomentaría un marketing mucho más creativo, en lugar de una deshonesta batalla de precios que provoca un conflicto continuo.

Una vez explicado por qué creo que la paridad tarifaria controlada es muy beneficiosa para el hotel, vayamos con el siguiente punto.

Riesgo de costes y beneficios

Habría que tener en cifras el gasto anual del hotel en abonar comisiones. Piensa en esta cifra y márcatela como referencia. Este será nuestro objetivo. La participación de tu web en CPC será rentable si te cuesta menos que las comisiones abonadas.

El sistema de Coste Por Click, habitual en campañas de Googles Adwords, hasta ahora no estaba integrado en el mundo de los hoteles. Por lo que habrá hoteleros a los que le suponga un gran problema invertir antes de ganar, ya que el hotel deberá pagar por cada click que lleve desde TripAdvisor hasta la web de tu hotel, acabe o no acabe en reserva.

Aunque es verdad que no es habitual que un gran número de clicks lleguen a tu web sin terminar en reserva (siempre que tu web sea fácil y ofrezca confianza). Estas campañas deben hacerse siempre con profesionales cualificados. Los hoteles independientes y pequeñas cadenas no suelen tener profesionales para departamento comercial, por lo que necesitarán contratar servicios externos, un coste extra que tendrán que tener en cuenta.

Motor de reservas integrado con TripAdvisor

Los hoteles independientes no podrán participar de forma directa y precisarán de una empresa conectora que esté integrada en la lista de partners de TripAdvisor. Esta empresa, será normalmente la encargada del manejo de las campañas CPC en las que participe el hotel y será la mediadora entre el hotel y TripAdvisor.

Es imprescindible disponer de un motor de reservas sencillo, que no sean necesarios más de 3 pasos para confirmar una reserva. También es muy importante que esté al menos en 6 idiomas y que esté adaptado para teléfonos móviles. Este sector, llamado Mcommerce es el que más ha crecido en los últimos tiempos, y se prevé que siga haciéndolo. Sobre todo para las llamadas “reservas de última hora”.

Mantener una buena reputación Online

Este tema ya está tratado en otra entrada anterior, para quien le interese el tema. Leer: Sacar mayor partido a TripAdvisor

No tratar peor a los clientes directos que los que llegan a través de Intermediarios.

Puede parecer que es algo tan básico que ni siquiera necesitaría mencionar. Pero no lo es para todos los hoteleros. Hay en cantidad de hoteles que dan preferencia a clientes llegados por Booking por el tema de las opiniones, que a sus propios clientes directos. Sin darse cuenta de que están teniendo un fatal plan de fidelización y que sus propios clientes también pueden opinar en otras webs de opiniones como Trivago, TripAdvisor…

Esa mentalidad debe cambiar.

Tener contratado el Perfil Plus de TripAdvisor

Este punto es imprescindible para poder acceder a la plataforma Tripconnect. El precio de la mensualidad del Perfil Plus, variará depende del nº de habitaciones que tenga el hotel, del número de usuarios que visiten el perfil en TripAdvisor (cuanto más tráfico, más precio), de cuantas mensualidades contrates (sale más barato contratar un año, que tres meses…), etc…

El coste del Perfil Plus, si aún no lo tienes contratado es otro gasto extra que tendrás que contemplar en el coste de la campaña, para saber si podría compensarte o no. Que dependerá, como comenté anteriormente, de la cantidad que inviertas en comisiones.

¿Cuánto cuesta cada Click?

El precio del click, también variará según diversos factores. Destino, ubicación de tu web en el comparador, etc. Puede variar desde 0.15€ hasta 2.75€

Por ejemplo, si quieres que tu enlace en los resultados de búsqueda salga por delante del de Booking, saldrá más caro, etc…

Pero si a Booking le compensa pagar esa cantidad por click para poder vender una reserva de tu hotel a cambio de la comisión que tú le pagas. ¿Por qué no te iba a interesar a ti? Al fin y al cabo, tú tienes más que ganar que una simple comisión. Tienes que pensar, que una buena parte de las comisiones que le pagas a Booking, las invierte en campañas de coste por click (TripConnect, Google Adwords...), por lo que si puedes pagar las campañas de Booking. ¿Por qué no invertir en las tuyas?

Como soy consciente que me enrollo escribiendo como las persianas y no quiero resultar pesada, me despido aquí y seguiré tratando este tema más a fondo en otra ocasión.

Impotencia ante la Disparidad de Precios de Logitravel

A pesar de que no me gusta escribir sobre un tema estando caliente, hoy haré una excepción para contar lo que me ha sucedido con Logitravel.

En uno de los hoteles de la cadena suena el teléfono.

 Un posible cliente pregunta disponibilidad y tarifas para el próximo puente de diciembre para una habitación con 2 supletorias (2 adultos + 2 niños). El recepcionista le indica que el primer niño es de forma gratuita y el segundo tendría que abonar la cama supletoria. El posible comprador le indica que está mirando nuestras tarifas a través de Booking.com y que es la misma que le indica, pero sólo existe la opción de reservar habitación con 3 adultos.

Escucho como el recepcionista le explica que la opción de la 2º supletoria solamente se realiza de forma directa con el hotel, por lo que le aconseja realizar dicha reserva de forma directa para dejar confirmadas las 2 camas supletorias. El caballero comenta que lo consultará con su mujer y después llamará para reservar.

Más o menos una hora después, llama de nuevo diciendo que finalmente su mujer ha hecho la reserva a través de Logitravel pero que sólo existía la opción de 2 adultos + 1 niño por lo que quería verificar que se le pondrían dos camas extra en lugar de una.

El recepcionista, atónito ante la cabezonería del señor por no hacer la reserva directa cuando el precio era el mismo que el que el hotel ofrecía para una habitación de 2 adultos + 1 niño, le explica que no hay problema, pero que como le comentó anteriormente, la 2º cama es de pago, y tendrían que abonar el precio con pago directo en el hotel. Aquí es cuando empiezan los problemas…

El cliente explica que se siente estafado porque aunque la habitación de 2 adultos + 1 niño reservada coincide con el mismo precio que ofrece el hotel para dicha habitación, en Logitravel el precio de la habitación doble es bastante inferior al que oferta el hotel en modo directo o a través de otras agencias online… El recepcionista lo comprueba y así es… Logitravel está vendiendo la habitación doble para esa fecha un 15% más barata que el propio hotel. Le explica al cliente que el hotel no tiene contrato directo con Logitravel y que no entiende como está ofertando esa tarifa, ya que la tarifa oficial es la que le ofrece el hotel, que si desea una 2º cama debe ser de pago, ya que la primera es gratuita aunque Logitravel esté ofreciendo ese precio para la habitación doble. Ante la continua protesta para no abonar la 2º supletoria, el recepcionista le insta a que si desea entonces una segunda cama con condiciones distintas a las que ofrece el hotel, la debe reservar a través de logitravel que es con quien ha hecho la reserva, ya que a él como recepcionista le resulta imposible vender por debajo del precio ofrecido.

El cliente sigue erre que erre, que entonces reserva la habitación doble a través de Logitravel a un precio mucho más barato y después llama al hotel para reservar de forma directa las 2 supletorias y así se ahorra un 15%. El recepcionista, ya sin saber muy bien que hacer, le comenta que entonces haga eso, y que el hotel intentará informarse de por qué Logitravel ofrece esos precios.

Lejos de cumplir con su amenaza, el cliente replica: “Pero es que ahora no puedo modificar ni cancelar la reserva porque en ella pone que se cobraría el 100% y es no reembolsable. Así que no puedo hacerlo”.

Respuesta del recepcionista: Lo siento mucho caballero, si hubiese reservado directamente con el hotel, podría cancelar la reserva sin gastos hasta 24 horas antes de la llegada, pero nosotros como le comento, no tenemos ningún contrato con Logitravel, y las condiciones de cancelación son suyas. Así que lo único que puedo hacer si lo desea es ponerle otra cama extra con el debido suplemento.

Se han tirado un rato al teléfono, mientras yo escuchaba atónita ante el semejante morro del caballero, que para ahorrarse unos euros (que al final no se los ahorró) no quiere saber nada de reserva directa, pero cuando surgen los problemas con Logitravel, es el hotel quien debe solucionárselos, no Logitravel… En fin, el pan nuestro de cada día.

Pero lo que me tenía realmente cabreada, es el tema de la disparidad de precios de Logitravel. Así que cojo la reserva y compruebo a través de qué distribuidor ha llegado y enseguida me pongo en contacto con ellos haciéndole saber mi malestar.

Le comento que si el hotel vende un 20% por debajo del precio ofrecido, enseguida ellos se echarían encima del hotel por no respetar la paridad y quitarle posibles reservas. Sin embargo son ellos los que se saltaban la paridad que habían exigido ellos mismos en contrato, con la consecuente pérdida de facturación del hotel, ya que nadie reservaría de forma directa si vende más caro que los distribuidores, además del daño que eso puede hacer a la marca, y de los consecuentes problemas con los clientes o con el resto de distribuidores.

La chica, totalmente tranquila me suelta: “No te preocupes por el cliente, dile que eso lo tiene que arreglar con Logitravel”.

¡¿Pero cómo que no me preocupe?! No es plato de buen gusto tener que pasar ningún mal trago con un cliente por una práctica ilegal, ni tampoco tener que perder grandes ingresos por no poder realizar ninguna reserva directa. Algo más comprensiva, me indica que ellos a Logitravel le han pasado la tarifa oficial y que ellos cumplen la paridad, es Logitravel quien se descuenta parte de la comisión para poder ofrecer tarifas más competitivas. Le pido, que inmediatamente capen las ventas de nuestros hoteles a través de Logitravel hasta que no se solucione esa situación y así lo hace.

Más tranquila, vuelvo a realizar la misma búsqueda del hotel en Logitravel, y veo que el precio ha subido 3€, pero sigue estando un 12% por debajo del marcado por el hotel. Al resultarme imposible comprobar a través de qué distribuidor le está llegando la disponibilidad. Ya que para ello tendría que hacer una reserva ficticia, y después me cobrarían el 100% de gastos de cancelación. (Cosa que me parece de una desfachatez terrible cuando el hotel no la cobra…).

Decido entonces llamar al teléfono de atención al cliente de Logitravel y me atiende una señorita muy amable, hasta que le comento que soy una hotelera y llamo porque están incumpliendo la paridad de precios. Me dice que para ese tema debo escribir un email a info@logitravel.com y que no disponen de ningún teléfono de contacto para ese departamento. 

Ante mi incredulidad, procedo inmediatamente a enviarles un e-mail explicándoles mi malestar. Recibo una respuesta automática diciéndome que próximamente contactarán conmigo. Dejo pasar unas 7 horas sin recibir respuesta. Mientras tanto, los hoteles estaban teniendo pérdida de ingresos por esa situación, ya que nadie nos iba a reservar directamente ni para el próximo puente, ni para ninguna otra fecha de forma directa, perdiendo el hotel ese 20% de comisión.

Finalmente, tomé una decisión. Escribí un e-mail a todos nuestros distribuidores explicándoles la situación y pidiéndoles que inmediatamente cortasen las ventas de nuestros hoteles a través de Logitravel hasta que no cesase esa práctica o de lo contrario me vería obligada a vender de forma directa por debajo del precio que ofrecía Logitravel.

 Algunos de ellos, me contestaron enseguida. Por supuesto dándome la razón, porque a los que cumplen la paridad de precio también les perjudica dicha situación. De otros aún no he obtenido respuesta y el precio continúa estando por debajo del fijado. Me fastidia tener que cabrearme con mis distribuidores, cuando sé que el problema realmente es de Logitravel. ¿Cómo puedo hacer una reserva de mi propio hotel a través de Logitravel hasta 15€ más barata del precio que yo tengo cargado a los distribuidores?

El lunes, iré llamando uno a uno a todos los distribuidores que no me han respondido para que me eliminen de Logitravel, y por supuesto durante el fin de semana, he dado orden a las recepciones de que ofrezcan de forma directa la tarifa con un 15% de descuento hasta que se solucione el problema, pero que no dejen de vender ni una habitación directa por esa situación.

Me parece indignante que sean los propios distribuidores los que nos aten de manos con el tema de la paridad y luego ellos actúen así, impidiendo que el hotel haga reservas directas y con las consecuencias económicas que ello conlleva. Resulta que invertimos tiempo y dinero en una mejor estrategia de marketing y posicionamiento SEM y SEO ¿para esto?

Las webs que realizan estas prácticas, encima tienen la cara dura que anunciarse con lemas como “Estamos tan seguros de que tenemos los mejores precios en Internet que incluso lo garantizamos. Si encuentras un precio más barato en otra web dentro de las 24h siguientes a la confirmación total de la reserva ¡¡TE DEVOLVEMOS LA DIFERENCIA!!”

Pues a partir de ahora, al menos con mis hoteles la llevan clara, porque o dejan de venderlos o tendrán que estar ofreciendo la diferencia a todos mis clientes que hayan reservado a través de suya, porque hasta que no cese la disparidad, venderé de forma directa por debajo de ellos.

Estoy segura de que así al menos, conseguiré que contacten conmigo para pedir explicaciones y por fin podré saber quién es el distribuidor que aún no le ha cortado las ventas. Ya que por mucho que llames al teléfono de atención al cliente, nunca te dan ni un contacto directo con el departamento, la chica ya me daba hasta pena porque decía que yo tenía toda la razón pero que no podía hacer nada… que enviase de nuevo otro email, pero que no cree que solucionase nada, (les debe pasar continuamente) porque los hoteles no tienen ningún contrato firmado directamente con ellos y te remiten a su proveedor, que además te resulta imposible saber cuál es, a no ser que hagas una auto-reserva a través de ellos.

¿Solución? O se prohíbe a todos los distribuidores que te distribuyan a través de Logitravel o siempre estarás un porcentaje considerable por encima de ellos.

¿Consecuencias? La culpa de que nuestras propias páginas web no vendan, es de la intermediación con malas prácticas. Por eso, a partir de ahora, solamente ofreceré paridad de precios a aquellos distribuidores que me la garanticen a mí.

Si alguien más se encuentra en la misma situación y sabe cómo solucionarlo de otro modo, agradecería me lo hiciese saber. 

Paridad de Precios o Rate Parity

Escribo esta entrada siendo consciente del gran debate que provoca la cuestión de la “Paridad de Precios”.

Según la OFT (Autoridad de la Competencia y los Consumidores británica) está investigando la supuesta vulneración de la libre competencia en el sector de alojamiento, ante las sospechas de que se están firmando acuerdos entre las OTAs y los hoteleros. Este proceso de investigación, comenzó debido a la denuncia de la agencia online “Skoosh” que aseguraba ser presionada para vender las habitaciones a un determinado precio y estar recibiendo amenazas por parte de los hoteleros por ofrecer descuentos. (En muchas ocasiones, será al revés. Serán las propias OTAs las que “obliguen” al hotelero a vender sus propias habitaciones a un determinado precio).

No es ilegal aconsejar un precio mínimo, pero sí lo es impedir que la agencia u hotel juegue con su margen de comisión o beneficio para ser más competitivo. ¿Es normal que el hotel no pueda ofrecer un mejor precio a través de su propia web? Con esta pregunta la polémica está servida. Aquí dejo otra ¿La paridad va en contra de la libre competencia?

Si la OFT considerase que hay acuerdos entre agencias y hoteleros que provocan acciones anti-competitivas puede imponer sanciones incluso del 10% de la facturación de la empresa. El Organismo ya ha reconocido que algunas agencias como Booking o Expedia han infringido la ley de competencia al pactar precios mínimos, y ha asegurado que continuará con la investigación.

Nota: Al hablar de la paridad de precios, hay que distinguir entre la distribución de precios de un hotel en particular entre las distintas agencias (legal), y el pacto que puedan tener varios hoteles respecto a los precios (Ilegal).

Personalmente, estoy convencida que la fijación libre de precios es algo que acabará llegando tarde o temprano, y entonces muchas Agencias Online se pondrán a temblar. Pienso que lo que deberían hacer las OTAs ante el libre comercio, es jugar con los llamados “valores añadidos” que hasta ahora solo nos solicitaban a los hoteleros. Por ejemplo, que sus usuarios puedan recibir puntos por cada reserva realizada a través de su web, puedan ir canjeando por “regalos”, una maleta, una manta de viaje, etc… Esto es solamente una idea que se me ocurre, pero tendrían que ser ellos los que ofrezcan algo que haga que el cliente se decida a reservar a través de su web.

 Quizás así, sólo sobrevivirían las más ávidas, pero eso no es algo malo. Sería también mayor comodidad para el hotelero centrarse solamente en las 3 o 4 principales que hubieran sabido mantenerse por ofrecer mayor calidad, y olvidarse del resto.

Son muchos los que piensan que en el mercado online no existe la paridad. Según un estudio realizado por “RateGain”, el 60% de las habitaciones de hotel tienen sus tarifas más económicas a través de Internet. ¿Es lógico que un hotel venda más barato a través de una OTA que llamando directamente al hotel? Por supuesto, no lo es. Pero ese escandaloso 60% de hoteleros que no lo creen así, o no siquiera se han parado a pensarlo, fomentan que la gente se dé cuenta de esa diferencia de precio y con ello están fomentando que dependamos totalmente de las OTAs.

Lo normal, sería que nadie pudiese vender por debajo de un precio mínimo, y por ello que nadie vendiese por debajo de la web corporativa del propio hotel. Y si alguien lo hiciese, el hotel cerrase sin dudarlo ese canal de venta. Durante años ha sido así, y la llamada paridad de precios era considerada como síntoma de transparencia y de calidad de marca. Pero desde la irrupción de Internet en el mundo del turismo, el sector ha sufrido una enorme transformación y con ella una absoluta guerra de precios, sobre todo en el mercado online.

Personalmente no estoy de acuerdo con que todas las agencias exijan por contrato paridad de precios de distribución, sin embargo no existe la paridad de comisiones. ¿No debería el hotelero poder dar mejores tarifas a quien cobrase menos comisión o más habitaciones le venda? El hotelero, finalmente no ha tenido más remedio que tragar con esta regla de la paridad de precios y ahora son los mismo distribuidores los que se la saltan creando una auténtica batalla de precios e incluso vendiendo por debajo del hotel. ¿Crean ellos la clausula y después son los que se enfadan por no poder romperla?

A pesar de que los hoteleros firman acuerdos con las agencias para impedir que otros vendan por debajo del precio y tener el precio mínimo garantizado. Todos hemos visto infinidad de casos en los que el mismo hotel aparece más barato en Internet que en otros canales. Incluso casos en los que agencias online venden por debajo del propio hotelero. Algo que yo personalmente, encuentro incomprensible. Estos casos, en su mayoría son hoteleros que no se han molestado en trabajar ni en invertir en su propia página web, y de no ser competitivos en las Agencias online, ni siquiera aparecerían en los resultados de búsqueda de su zona, ya que estas OTAs tienen pujados todos los destinos e incluso las marcas hoteleras en Google Adowrds, incluso más que los propios hoteles.

Debido a la batalla de precios actual, se ha implementado y convertido en necesaria, la técnica del Revenue Management, basada en la actualización de precios prácticamente horaria para el mismo producto. Esta técnica es heredada por los hoteleros de las aerolíneas con la aparición de Low Cost. La figura del Revenue Manager es cada vez en más imprescindible dentro de un hotel. Un ejemplo es la cadena hotelera “Acor”, que en el año 2008 no tenían ningún Revenue Manager en su plantilla y llegaron al 2012 con 460 Revenue Managers. Afirmo, que los conceptos Revenue Manager y Paridad de Precio, son compatibles. (En otra ocasión abordaré este tema).

El tema de la paridad de precios, tiene sus ventajas y sus inconvenientes. 

¿Ventajas? Una mayor claridad, que da confianza tanto a los Tour Operadores como a los clientes directos, además de una estabilidad para el hotelero. 

¿Inconvenientes? La imposibilidad de adaptarse a las necesidades de demanda y de reaccionar para la re-activación de  ventas de última hora. Un mercado cada vez más en alza, sobre todo desde el comienzo de la crisis. Hay incertidumbre, y por lo tanto la gente cada vez espera más a última hora. En la actualidad, no existe el término “estable”.

El problema ante esta transición en la que nos hemos visto envueltos, es para las agencias y hoteles más “familiares”, a quienes por falta de medios y sobre todo de conocimientos, les costará mucho más conseguir adaptarse al cambio. Por ello, en este momento, las empresas que sean más dinámicas y hayan conseguido adaptarse lo antes posible, tendrán una clara ventaja. Hemos llegado a un punto de implantación informática, en que volver atrás es completamente imposible.

Soy de la opinión de que esta crisis, al menos tiene una utilidad. Aprovecharla para ponernos las pilas. Habrá muchos que se dejen barrer, sin subirse al carro de las tecnologías o por lo menos intentarlo. Pero los que consigan superar “el reto” (hay que tomárselo así) estarán mucho más preparados y cuando vuelva a resurgir el mercado, serán los primeros.