Paridad de Precios o Rate Parity

Escribo esta entrada siendo consciente del gran debate que provoca la cuestión de la “Paridad de Precios”.

Según la OFT (Autoridad de la Competencia y los Consumidores británica) está investigando la supuesta vulneración de la libre competencia en el sector de alojamiento, ante las sospechas de que se están firmando acuerdos entre las OTAs y los hoteleros. Este proceso de investigación, comenzó debido a la denuncia de la agencia online “Skoosh” que aseguraba ser presionada para vender las habitaciones a un determinado precio y estar recibiendo amenazas por parte de los hoteleros por ofrecer descuentos. (En muchas ocasiones, será al revés. Serán las propias OTAs las que “obliguen” al hotelero a vender sus propias habitaciones a un determinado precio).

No es ilegal aconsejar un precio mínimo, pero sí lo es impedir que la agencia u hotel juegue con su margen de comisión o beneficio para ser más competitivo. ¿Es normal que el hotel no pueda ofrecer un mejor precio a través de su propia web? Con esta pregunta la polémica está servida. Aquí dejo otra ¿La paridad va en contra de la libre competencia?

Si la OFT considerase que hay acuerdos entre agencias y hoteleros que provocan acciones anti-competitivas puede imponer sanciones incluso del 10% de la facturación de la empresa. El Organismo ya ha reconocido que algunas agencias como Booking o Expedia han infringido la ley de competencia al pactar precios mínimos, y ha asegurado que continuará con la investigación.

Nota: Al hablar de la paridad de precios, hay que distinguir entre la distribución de precios de un hotel en particular entre las distintas agencias (legal), y el pacto que puedan tener varios hoteles respecto a los precios (Ilegal).

Personalmente, estoy convencida que la fijación libre de precios es algo que acabará llegando tarde o temprano, y entonces muchas Agencias Online se pondrán a temblar. Pienso que lo que deberían hacer las OTAs ante el libre comercio, es jugar con los llamados “valores añadidos” que hasta ahora solo nos solicitaban a los hoteleros. Por ejemplo, que sus usuarios puedan recibir puntos por cada reserva realizada a través de su web, puedan ir canjeando por “regalos”, una maleta, una manta de viaje, etc… Esto es solamente una idea que se me ocurre, pero tendrían que ser ellos los que ofrezcan algo que haga que el cliente se decida a reservar a través de su web.

 Quizás así, sólo sobrevivirían las más ávidas, pero eso no es algo malo. Sería también mayor comodidad para el hotelero centrarse solamente en las 3 o 4 principales que hubieran sabido mantenerse por ofrecer mayor calidad, y olvidarse del resto.

Son muchos los que piensan que en el mercado online no existe la paridad. Según un estudio realizado por “RateGain”, el 60% de las habitaciones de hotel tienen sus tarifas más económicas a través de Internet. ¿Es lógico que un hotel venda más barato a través de una OTA que llamando directamente al hotel? Por supuesto, no lo es. Pero ese escandaloso 60% de hoteleros que no lo creen así, o no siquiera se han parado a pensarlo, fomentan que la gente se dé cuenta de esa diferencia de precio y con ello están fomentando que dependamos totalmente de las OTAs.

Lo normal, sería que nadie pudiese vender por debajo de un precio mínimo, y por ello que nadie vendiese por debajo de la web corporativa del propio hotel. Y si alguien lo hiciese, el hotel cerrase sin dudarlo ese canal de venta. Durante años ha sido así, y la llamada paridad de precios era considerada como síntoma de transparencia y de calidad de marca. Pero desde la irrupción de Internet en el mundo del turismo, el sector ha sufrido una enorme transformación y con ella una absoluta guerra de precios, sobre todo en el mercado online.

Personalmente no estoy de acuerdo con que todas las agencias exijan por contrato paridad de precios de distribución, sin embargo no existe la paridad de comisiones. ¿No debería el hotelero poder dar mejores tarifas a quien cobrase menos comisión o más habitaciones le venda? El hotelero, finalmente no ha tenido más remedio que tragar con esta regla de la paridad de precios y ahora son los mismo distribuidores los que se la saltan creando una auténtica batalla de precios e incluso vendiendo por debajo del hotel. ¿Crean ellos la clausula y después son los que se enfadan por no poder romperla?

A pesar de que los hoteleros firman acuerdos con las agencias para impedir que otros vendan por debajo del precio y tener el precio mínimo garantizado. Todos hemos visto infinidad de casos en los que el mismo hotel aparece más barato en Internet que en otros canales. Incluso casos en los que agencias online venden por debajo del propio hotelero. Algo que yo personalmente, encuentro incomprensible. Estos casos, en su mayoría son hoteleros que no se han molestado en trabajar ni en invertir en su propia página web, y de no ser competitivos en las Agencias online, ni siquiera aparecerían en los resultados de búsqueda de su zona, ya que estas OTAs tienen pujados todos los destinos e incluso las marcas hoteleras en Google Adowrds, incluso más que los propios hoteles.

Debido a la batalla de precios actual, se ha implementado y convertido en necesaria, la técnica del Revenue Management, basada en la actualización de precios prácticamente horaria para el mismo producto. Esta técnica es heredada por los hoteleros de las aerolíneas con la aparición de Low Cost. La figura del Revenue Manager es cada vez en más imprescindible dentro de un hotel. Un ejemplo es la cadena hotelera “Acor”, que en el año 2008 no tenían ningún Revenue Manager en su plantilla y llegaron al 2012 con 460 Revenue Managers. Afirmo, que los conceptos Revenue Manager y Paridad de Precio, son compatibles. (En otra ocasión abordaré este tema).

El tema de la paridad de precios, tiene sus ventajas y sus inconvenientes. 

¿Ventajas? Una mayor claridad, que da confianza tanto a los Tour Operadores como a los clientes directos, además de una estabilidad para el hotelero. 

¿Inconvenientes? La imposibilidad de adaptarse a las necesidades de demanda y de reaccionar para la re-activación de  ventas de última hora. Un mercado cada vez más en alza, sobre todo desde el comienzo de la crisis. Hay incertidumbre, y por lo tanto la gente cada vez espera más a última hora. En la actualidad, no existe el término “estable”.

El problema ante esta transición en la que nos hemos visto envueltos, es para las agencias y hoteles más “familiares”, a quienes por falta de medios y sobre todo de conocimientos, les costará mucho más conseguir adaptarse al cambio. Por ello, en este momento, las empresas que sean más dinámicas y hayan conseguido adaptarse lo antes posible, tendrán una clara ventaja. Hemos llegado a un punto de implantación informática, en que volver atrás es completamente imposible.

Soy de la opinión de que esta crisis, al menos tiene una utilidad. Aprovecharla para ponernos las pilas. Habrá muchos que se dejen barrer, sin subirse al carro de las tecnologías o por lo menos intentarlo. Pero los que consigan superar “el reto” (hay que tomárselo así) estarán mucho más preparados y cuando vuelva a resurgir el mercado, serán los primeros.